车圈集体飙演技，摆拍式营销尬到抠脚趾 · 传媒
strong 作者丨宋西 出品丨车壹传媒品牌研究院 10月28日深夜，阿维塔在社交平台发文称，原定于10月29日举行的阿维塔07L Max纯电版线上发布会，决定取消。 随后，网上流传出了阿维塔决定取消发布会的内部视频。视频里，阿维塔副总裁雍军拍着桌子发飙，情绪激动，大意是为了给车主让利，所以取消了发布会。画面粗糙、角度“恰好”、情绪饱满，一时间还真让部分人以为看到了什么“为用户争取权益”的感人场面。 strong 这句话堪称“点睛之笔”。摆拍就是摆拍，真实就是真实，把两者捏在一起，等于告诉公众：我们演了一出戏，但戏里的情绪是真的，所以你们应该感动。可惜网友并不买账。评论区里，“你拿我们当傻子？”“拍也不拍真实一点”的嘲讽铺天盖地。一场本意是制造话题的营销，最终演变成群嘲现场。 阿维塔这波操作，放在近期的汽车圈里，不是孤例。 strong 今年6月底，陈萃首次开直播为新车MG07站台，本想好好解读设计理念，却被“撞脸保时捷”“抄袭小米SU7”的弹幕彻底淹没。这位90后高管不得不下场澄清，搬出雷军的话术：“我们真的没有任何一处是抄袭的。”结果引来更猛的攻势，评论区失控，陈萃无奈哽咽下播。 随后，上汽名爵发布《WO CHAO》视频短片，陈萃化身Rapper开腔：“我承认我抄袭，我抄完我自己，我超越我自己。”面对外形相似的质疑，他直言“我抄，我抄，我的家产任我自己抄”。 再往前数，8月12日领克成都工厂直播“泄密”事件同样耐人寻味。高管与媒体在线上探访直播，镜头扫过总装车间时，意外拍到一台亮黄色、从未正式曝光的全新领克20，夸张的黑色大尾翼清晰可见。现场工作人员迅速切换镜头并喊“关掉”，但画面已被上万名网友截图录屏，迅速传遍全网。 8月14日，内部通报流出：涉事高管因未核查产线排期，导致新车造型提前泄露，被处以5万元罚款、严重书面警告并记大过一次。通报还特别指出，泄密虽非主观故意，但干扰了传播节奏和品牌利益，鉴于态度端正从轻处理。 font strong 车企营销部门似乎算过一笔账：正经做一场发布会，未必有多少人看；但制造一场争议，全网讨论好几天，传播成本低得多。 问题是，这种低劣的营销手段，真的对品牌长期建设有好处吗？ 答案恐怕是否定的。消费者或许会在一时间记住你的名字，但记住的方式是“那个摆拍发飙的品牌”“那个直播哭了的品牌”“那个自嘲抄袭的品牌”。品牌形象一旦被贴上“low”“下头”的标签，再想撕下来，代价远比一场热搜大得多。 font 摆拍、哽咽、泄密、自嘲，剧本换了一茬又一茬，本质都是同一件事：用戏剧性替代真实性，用情绪替代信息。 这让人想起一个词：娱乐至死。当营销不再服务于产品价值的传递，而是沦为博眼球的表演，车企与消费者之间的信任就被一点点透支。一次摆拍被识破，下次你再发什么“内部视频”，还有人信吗？一次“泄密”被看穿，下次你真泄密了，公众只会当成又一场戏。“狼来了”这句话，只能用一次。 一项企业的决策，初衷都是为了企业的经营，为了抢夺更多的市场和注意力，获取更多的用户。这当然无可厚非。但在具体操作过程中，除了这些博眼球的手段，肯定还有更高明的方法达到品牌传播的目的。 strong strong 中国汽车竞争激烈，这是事实。价格战、技术战、配置战，卷得昏天黑地。但道路是曲折的，前途是光明的。越是竞争激烈，越需要营销部门用长远的眼光看问题。流量是一时的，品牌是一世的。为了一时的热搜自毁招牌，得不偿失。 strong 作者丨宋西 出品丨车壹传媒品牌研究院 10月28日深夜，阿维塔在社交平台发文称，原定于10月29日举行的阿维塔07L Max纯电版线上发布会，决定取消。 随后，网上流传出了阿维塔决定取消发布会的内部视频。视频里，阿维塔副总裁雍军拍着桌子发飙，情绪激动，大意是为了给车主让利，所以取消了发布会。画面粗糙、角度“恰好”、情绪饱满，一时间还真让部分人以为看到了什么“为用户争取权益”的感人场面。 strong 这句话堪称“点睛之笔”。摆拍就是摆拍，真实就是真实，把两者捏在一起，等于告诉公众：我们演了一出戏，但戏里的情绪是真的，所以你们应该感动。可惜网友并不买账。评论区里，“你拿我们当傻子？”“拍也不拍真实一点”的嘲讽铺天盖地。一场本意是制造话题的营销，最终演变成群嘲现场。 阿维塔这波操作，放在近期的汽车圈里，不是孤例。 strong 今年6月底，陈萃首次开直播为新车MG07站台，本想好好解读设计理念，却被“撞脸保时捷”“抄袭小米SU7”的弹幕彻底淹没。这位90后高管不得不下场澄清，搬出雷军的话术：“我们真的没有任何一处是抄袭的。”结果引来更猛的攻势，评论区失控，陈萃无奈哽咽下播。 随后，上汽名爵发布《WO CHAO》视频短片，陈萃化身Rapper开腔：“我承认我抄袭，我抄完我自己，我超越我自己。”面对外形相似的质疑，他直言“我抄，我抄，我的家产任我自己抄”。 再往前数，8月12日领克成都工厂直播“泄密”事件同样耐人寻味。高管与媒体在线上探访直播，镜头扫过总装车间时，意外拍到一台亮黄色、从未正式曝光的全新领克20，夸张的黑色大尾翼清晰可见。现场工作人员迅速切换镜头并喊“关掉”，但画面已被上万名网友截图录屏，迅速传遍全网。 8月14日，内部通报流出：涉事高管因未核查产线排期，导致新车造型提前泄露，被处以5万元罚款、严重书面警告并记大过一次。通报还特别指出，泄密虽非主观故意，但干扰了传播节奏和品牌利益，鉴于态度端正从轻处理。 font strong 车企营销部门似乎算过一笔账：正经做一场发布会，未必有多少人看；但制造一场争议，全网讨论好几天，传播成本低得多。 问题是，这种低劣的营销手段，真的对品牌长期建设有好处吗？ 答案恐怕是否定的。消费者或许会在一时间记住你的名字，但记住的方式是“那个摆拍发飙的品牌”“那个直播哭了的品牌”“那个自嘲抄袭的品牌”。品牌形象一旦被贴上“low”“下头”的标签，再想撕下来，代价远比一场热搜大得多。 font